Como clubes brasileiros se reinventam nas redes sociais sem o X de Elon Musk

A rede social X, antigo Twitter, atualmente bloqueada no Brasil por decisão judicial, costumava ser muito utilizada por clubes de futebol e seus torcedores, até pelo fato de gerar proximidade entre os dois lados. Para os clubes, além da comunicação direta, a plataforma era importante dentro do contexto de marketing e da valorização da imagem das instituições.

Apesar da lacuna deixada pelo bloqueio, os times continuam realizando o trabalho que já faziam em redes sociais de outra natureza, caso de Instagram, Facebook, TikTok e YouTube. Ao mesmo tempo, exploram potenciais substitutos do X, especialmente o Threads, rede de texto da empresa de tecnologia Meta e vinculada ao Instagram, o que facilita a criação das contas.

"Para os setores que tinham uma presença significativa na plataforma, pode haver dano de imagem ou financeiro, e isso vai depender da estratégia e tipo de atuação, mas nada que não seja administrável e recuperável. Para os que já têm uma forte presença no Instagram ou outras redes sociais, os danos tendem a ser menores. De toda forma, entendo que clubes, marcas e empresas têm capacidade de adaptação e de diversificação das estratégias em mídias sociais", afirma Edmar Bulla, especialista em marketing digital pela Universidade de Harvard e CEO do Grupo Croma de design de inovação.

A ausência da rede social de Elon Musk tem sido encarada de diferentes formas no mundo do futebol. No Palmeiras, por exemplo, a avaliação é que não houve grande impacto. Ao Estadão, o clube explicou que considera o cenário nebuloso, frente ao fato de ser incerta a continuidade do bloqueio a longo prazo, e que as redes sociais disponíveis no momento, além do site oficial, estão atendendo às necessidades dos departamentos de marketing e comunicação.

O tempo real da vitória por 2 a 0 sobre Athletico-PR, por exemplo, foi feito pelo Threads, plataforma na qual tem mais de 1 milhão de seguidores. A reportagem apurou que o clube estuda entrar no BlueSky, outra alternativa ao X, mas adota cautela porque a empresa não tem escritório no Brasil, um dos motivos da queda do antigo Twitter.

Embora tenha ganhado mais de 2 milhões de seguidores, o BlueSky ainda tem baixa adesão entre os clubes e seus torcedores. Assim como o Palmeiras, São Paulo e Flamengo não estão utilizando a rede. "Com relação aos clubes, dependendo da demora em que o X voltar, essa migração para o Blue Sky ou Threads pode ser um caminho sem volta", avalia Wagner Leitzke, líder do marketing digital da End to End.

O time brasileiro mais seguido no BlueSky é o Corinthians, que criou perfil no dia 9 de setembro e tem 67 mil seguidores. A primeira postagem, no mesmo dia da criação, foi o anúncio da contratação do atacante holandês Memphis Depay, reforço mais badalado do Brasil neste ano. Já no Threads, o clube alvinegro chegou a 1,8 milhão e se aproximou do líder Flamengo, com 2,3 milhões.

"É necessário entender onde estão os focos das comunidades e mapear como estão sendo as jornadas daqui pra frente. É importante ter indicadores recorrentes para entender as mudanças que acontecem nas redes sociais, ainda mais quem as usa para negócios", diz Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo.

Os números do X ainda estão longe de ser alcançados. A rede social de Musk tinha 230 milhões de seguidores na soma dos clubes brasileiros, com mais de 4 bilhões de interações anuais. Seguido por 10,8 milhões, o Flamengo liderava o ranking, à frente do trio paulista: Corinthians, com 7,8 milhões São Paulo, com 4,9 milhões, e Palmeiras, com 3,8 milhões.

CLUBES COM MENOS ESPAÇO NA MÍDIA SENTEM MAIS FALTA

Ter o X bloqueado neste momento não chega a ser visto como um grande problema aos clubes de maior expressão, mas gera incômodo um pouco maior nas equipes que, embora tradicionais, sempre estão brigando por visibilidade, seja em qual for o tipo de plataforma. É o caso do Sport, atualmente em busca de movimentar o Threads - no qual é o segundo time da Série B com mais seguidores, com 201 mil contra 575 mil do Santos. No BlueSky, tem 6,6 mil, mas do que os santistas, com 2,6 mil.

"Por ser o clube do Nordeste com mais seguidores no X (1,696 milhão), esse bloqueio foi prejudicial em todos os sentidos, tanto na parte comercial mas principalmente em engajamento e divulgação junto aos torcedores. Por outro lado, nos dá a possibilidade de começar do zero, junto com os outros clubes, e explorar de uma forma bem abrangente nossos conteúdos e interações nas outras duas redes, que até então eram deixadas de lado. Em pouco tempo já conquistamos muitos seguidores, o que comprova o trabalho de gestão de nossa equipe de marketing e comunicação", analisa Eduardo Arruda, vice-presidente de marketing e comunicação do time pernambucano.

Na Série A, mas longe de ter o mesmo engajamento virtual que a maioria de seus rivais, times como Juventude e Cuiabá trabalham pensando de forma parecida à exposta pelo Sport."Para clubes com menor investimento em mídia, as redes sociais são fundamentais para todo o tipo de relação, inclusive comercial, com o público. Com a ausência do X, é preciso buscar alternativas como o Threads e o Bluesky, que acabaram servindo de redes standby", diz Bruno Zaballa, vice-presidente de marketing e comunicação do Juventude. "Estamos trabalhando para impulsionar o engajamento em outras redes e buscando alternativas. É um desafio para todos. Caso o X continue por muito tempo sem funcionar, o Threads irá aos poucos substituindo", acrescenta Robson Boamorte, assessor de imprensa do Cuiabá.

Já o Fortaleza, clube que viu crescer seu quadro de novos fãs nas redes sociais em 2024, em meio ao seu sucesso esportivo, vê o X como uma das principais redes sociais do mundo e, talvez, a mais rápida na disseminação de informações. Mesmo assim, o clube já trabalhava com o Threads.

"É, sem dúvida, uma das redes mais adoradas pelo brasileiro e pelo consumidor de futebol. O Threads, independente do funcionamento ou não do X, já fazia parte da rotina do Fortaleza, sendo alimentado diariamente com conteúdos produzidos pela nossa equipe. Estamos sempre atentos a essas movimentações e atualizações do mundo da internet, desde novas tendências que surgem no meio e até mesmo novas práticas que precisamos adotar por situações como a do X", pontua o diretor de comunicação e marketing do Fortaleza, Marcel Pinheiro.

O Coritiba, outra agremiação bastante tradicional do País, também está entre os clubes mais seguidos no Threads e no Top 3 no Bluesky, apesar do pouco tempo de atividade das agremiações nesta plataforma.

"Quem estava acostumado com a quase instantaneidade do X, naturalmente procurou outra ferramenta para suprir essa lacuna de interação social. O Coritiba se antecipou a essa necessidade inerente à sociedade atual e já havia começado o trabalho no Threads, chegando agora também ao Bluesky", disse Vinicius Lordello, responsável pela comunicação do Coritiba.