Em Pratos Limpos: valorização do público nas decisões
Produto no mercado exige licença social, opinião do público e reputação estratégica para garantir assim legitimidade e sucesso
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Desenvolver um produto e colocar no mercado, uma atividade essencialmente comercial, passou a ganhar um aspecto de relações públicas de forma cada vez mais intrínseca — ou seja, difícil de desassociar.
O papel da “Licença Social”, que se constitui a partir de uma espécie de contrato firmado entre público e marca, ganhou importância em um mundo mais conectado e repleto de informações a todo o momento, levando as empresas a valorizar mais a opinião e visão de mundo do consumidor.
É o que explicou o CEO da Corelog, professor e pesquisador em estratégia e ESG na Fundação Getúlio Vargas (FGV), Jaques Paes, durante o evento Em Pratos Limpos, promovido na última semana pela Rede Tribuna de Comunicação.
O público agora assume o papel não só de consumidor, mas também de avaliador, fiscal e propagador da marca ou projeto comercial, diz o especialista.
“Em um cenário de hiperexposição e redes sociais onipresentes, a opinião pública ganhou um poder que antes era reservado a órgãos reguladores ou grandes investidores. O que chamávamos de reputação virou ativo estratégico, e não adereço institucional”, afirma.
A empresa que ignora essa relação entre produto e percepção social corre o risco, segundo Paes, de perder a legitimidade, ou seja, não ser percebida como justa ou benéfica para o contexto em que está inserida, mesmo que esteja dentro da legalidade.
Embora haja uma preocupação crescente sobre o tema, muitas empresas acabam adotando uma postura reativa em relação à questão, agindo para “apagar o fogo” quando ruídos acontecem, no lugar de inserir o conceito no planejamento estratégico.
“A influência do público já pesa, mas entra mais como ajuste tático do que como premissa estratégica. Ouve-se o público, mas muitas vezes só depois que o ruído já se formou”, diz Paes.
A diversidade e complexidade das expectativas às vezes conflitantes do público se tornou um desafio, o que exige das empresas não apenas escuta ativa, mas capacidade real de priorização e posicionamento, reconhece Paes.
”Não se trata mais de agradar todo mundo, mas de ser claro sobre o que se defende — e sustentar isso com coerência. O desafio, portanto, não é apenas comunicar melhor, mas decidir melhor”, diz.
SAIBA MAIS
O que é licença social
> Com a hiperexposição e o crescimento do uso das redes sociais, a relação entre produto e imagem virou um ativo cada vez mais importante e com potencial de impacto na rentabilidade do negócio.
> Nesse cenário, a preocupação com a chamada “Licença Social”, ou seja, a percepção de valor e de justiça na relação entre empresa e comunidade cresceu e passou a ser inserida na mesa de negócios, mesmo que esse conceito não seja novo.
> Essa licença, uma espécie de “contrato informal” entre consumidores e organizações, refere-se à aceitação e apoio contínuo das práticas e operações de uma empresa por seus funcionários, stakeholders e pelo público em geral — que independe do caráter legal.
> Ou seja, não se trata de estar dentro da lei ou não, mas se a atitude da empresa é moralmente aceitada pela comunidade em que está inserida, ou se algum impacto negativo dessa atividade é sentido.
Como fazer
> As empresas, segundo o especialista Jaques Paes, deveriam incorporar ferramentas como a matriz de materialidade para identificar o que realmente importa para os seus públicos — clientes, comunidades, fornecedores, funcionários.
> Essas informações devem ser usadas como base para decisões estratégicas.
> Isso significaria, por exemplo, rever cadeias de fornecimento com base em critérios socioambientais, encerrar produtos incompatíveis com os valores da marca ou reformular políticas internas por pressão legítima de quem está dentro e fora da organização.
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