Experiência do cliente e a relação entre o consumidor e a marca
Um cliente encantado faz novas compras e recomenda a empresa para suas redes de relacionamento
O relacionamento entre o consumidor e a marca vai muito além da compra de um produto ou contratação de um serviço. Ele começa quando o cliente sequer tem ciência de que precisa de algo e é impactado por uma comunicação na televisão, no rádio, na internet, enquanto caminha ou dirige pela cidade. E essa relação continua após a aquisição.
Em cada um desses pontos de interação, o consumidor tem uma imagem da marca. Ao conjunto de impressões ao longo dessa jornada chamamos experiência do cliente. O tema surgiu no Brasil na década de 1990 e está influenciando cada vez mais a forma como empresas conduzem seus processos.
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A principal lição da metodologia é que não basta vender, é fundamental manter o consumidor na base de clientes. Para isso, é necessário deixá-lo satisfeito. O “feijão com arroz” de prestar um bom atendimento, da melhor maneira, no menor tempo traz resultados. Mas um cliente encantado faz novas compras e recomenda a empresa para suas redes de relacionamento. Por outro lado, se não tiver boas experiências, divulga sua insatisfação pessoalmente, na internet e em canais de reclamação.
A experiência do cliente também questiona a máxima de que “o cliente tem sempre razão”. Em muitas situações, ele não sabe o que quer ou precisa e não expressa o que o aflige. Para mudar esse cenário, cabe à empresa levar esse consumidor para o centro de sua cultura organizacional e de seus processos e, com empatia, resolver seus problemas. É importante também ser transparente, passar informações sem complicações, educando e mostrando como operar produtos, serviços e tecnologias adquiridos.
O setor de telecomunicações também está trilhando o caminho da experiência do cliente. Ao longo dos anos, a área formou uma imagem ruim perante a sociedade, por isso seu legado de reputação não é dos melhores. Mas é preciso mostrar que diversas organizações estão buscando novas práticas.
Primeiramente, o sistema evoluiu muito nos últimos dez anos. Antigamente, a internet oscilava muito com a instabilidade do tempo. Hoje em dia, a fibra óptica permite uma navegação sem interrupções e ultrarrápida. Além disso, especialmente os provedores de menor porte apostam em atendimento humanizado, deixando de lado as conversas engessadas e tornando-as mais “ao gosto do freguês”.
Essa mudança no tom de voz da marca contribui para o entendimento real sobre a necessidade do cliente. Muitas vezes, o consumidor liga para solicitar o cancelamento, mas ele não quer cancelar. Apenas deseja ser escutado e ter seus problemas resolvidos. Quando isso acontece, a chance de efetivar o cancelamento é menor.
Diante de tudo isso, as organizações não devem enxergar a experiência do cliente como um custo e sim como um investimento a médio e longo prazo numa relação fundamental de fortalecimento dos laços entre o consumidor e a marca para a sua própria sobrevivência e o seu crescimento.
Karolina Rangel é especialista em Jornada do Cliente
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