Com ajuda de Messi, MLS aumenta patrocínios em 13% neste ano

Lionel Messi desembarcou na principal liga de futebol dos Estados Unidos em 2023. Mas seu impacto continua se prolongando. Nesta temporada, a presença do craque argentino ajudou a elevar a receita da MLS com patrocinadores em 13%, de acordo com estudo da SponsorUnited, divulgado nesta semana. As cifras alcançaram US$ 665 milhões (cerca de R$ 4 bilhões). Foram analisadas 1.800 marcas e 2.500 negócios entre fevereiro e outubro deste ano, e as novas parcerias na competição foram de 18%.

Os números só ficam abaixo da NHL, a liga de hóquei no gelo, dentro da América do Norte, com receitas estimadas de US$ 750 milhões (R$ 4,5 bilhões) nesta temporada. Se continuar com esse crescimento, será a primeira vez que uma outra competição passe a frente daquela que é considerada uma das principais ligas dos Estados Unidos, ao lado da National Football League (NFL), Major League Baseball (MLB) e a National Basketball Association (NBA).

"É um atleta capaz de atrair os olhares do mundo inteiro para si em razão da carreira vitoriosa que construiu ao longo dos anos e pelo que representa fora de campo também. Os amantes do futebol influenciados pelo Messi continuarão a consumir tudo o que gira em torno dele, sendo de forma natural uma excelente oportunidade de popularização para a competição em nível mundial, sem falar na possibilidade da construção de um legado a curto e médio prazo tanto para ele quanto para a MLS", explica Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo.

A Apple TV, por exemplo, que transmite com exclusividade os jogos da MLS, obteve 110 mil assinantes somente no dia em que anunciou as transmissões, e quase 300 mil em um mês. A plataforma pagou US$ 250 milhões (R$ 1,5 bilhão) por ano para exibir a competição, por 10 anos de contrato, até 2033. O valor total de US$ 2,5 bilhões é praticamente o triplo do que se pagava anteriormente, na casa dos US$ 100 milhões (R$ 494 milhões).

No início deste mês de outubro, a MLS divulgou mais um recorde: pela primeira vez mais de 11 milhões de espectadores estiveram presentes em jogos da temporada regular, superando 2023, com 10,9 milhões.

"A chegada de Messi gerou dois efeitos muito interessantes para a liga americana. O primeiro, de mostrar aos norte-americanos, mas também ao mundo, que essa liga podia ter o atleta mais relevante do mundo na última década, e o mais premiado no século, chegando após conquistar seu título mais importante, e como protagonista de uma Copa do Mundo. Não é pouca coisa", diz Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports no Brasil, empresa que gerencia a carreira de centenas de atletas.

"Toda comunicação do próximo jogo de Messi, que se trata de algo de demanda mundial, incorporava a menção não somente da equipe de Messi, mas do adversário dela. Imagine quantas centenas de milhões de pessoas 'seguem' o jogador em redes sociais e aplicativos diversos. Todas essas pessoas, a cada semana, passaram a conhecer uma franquia da MLS. Messi é atleta da equipe de Miami, mas anunciante de toda a liga", analisa.

Os números tem a ver diretamente com a presença de Messi, que tem levado uma média de 23.240 torcedores aos jogos da liga. O recorde, por sinal, foi numa partida do Inter Miami, quando 72.610 pagantes compareceram ao Arrowhead Stadium, casa do time de futebol americano Kansas City Chiefs, para assistir ao confronto contra o Sporting Kansas City.

"Ter contratado um dos três maiores jogadores de futebol de todos os tempos previa um grande investimento e criatividade para convencê-lo do projeto. O Inter Miami foi ousado, venceu a concorrência, e continua tendo a oportunidade de crescer globalmente, além de atrair receitas de TV, bilheteria, licenciamento, patrocínios, além de outros negócios", afirma Fábio Wolff, sócio-fundador da Wolff Sports, agência de marketing esportivo.

"A enorme disputa para assistir Messi e o crescimento em receitas diversas comprova que o status de superstar do melhor jogador de futebol do mundo é capaz de atrair públicos que vão além dos amantes do futebol", argumenta Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.

Nas redes sociais, os números também cresceram: a visibilidade do TikTok cresceu 26%, o Youtube, 21%, e o Instagram, 10%. A consequência foi o aumento de 18 novos patrocinadores e 13% a mais em relação à temporada passada com receitas dessas propriedades.

"As cifras milionárias ligadas a patrocínios, direitos de transmissão, venda de ingressos e produtos vêm lembrar que o investimento em grandes estrelas se paga e vai muito além da venda de camisas, comentário crítico recorrente em contratações caras. E também é importante ressaltar o crescimento do público nos jogos em casa do ano passado para esse, o que prova que trabalhos consistentes como o que vem sendo realizado pelo Inter Miami mantêm o interesse das pessoas para além do frenesi inicial causado por ídolos como Messi", explica Alexandre Mota, diretor da End to End.

Messi completou 1 ano de Inter Miami em julho deste ano, e junto disso, o valor de mercado do clube aumentou 72% de acordo com a Forbes, passando de US$ 600 milhões em 2023 para US$ 1,03 bilhão em 2024.

Somente com venda de camisas de Messi, além de ingressos e outros serviços que estão interligados, o Inter Miami prevê até o final da temporada, receitas que cheguem a R$ 220 milhões, quase o dobro dos R$ 127 milhões arrecadados em 2023.

Outros efeitos da ida dele aos Estados Unidos se deram na venda de camisas, quando em setembro de 2023, Messi já era o atleta com a camisa mais vendida no país. Um mês depois, em outubro, o jornal The New York Times noticiou que a Adidas recebeu quase 500 mil pedidos de lojas e fornecedores pela camisa de Messi no Inter Miami nos primeiros dias após ele anunciar a transferência. O faturamento com essas vendas, de acordo com a mídia local à época, chegaram a US$ 100 milhões (cerca de R$ 490 milhões).

Dois meses depois da sua chegada ao Inter Miami, o número de seguidores do Inter Miami também explodiu, saltando de um milhão para 13 milhões no Instagram - hoje, o clube possui pouco mais de 17 milhões de fãs, se tornando a quarta franquia norte-americana com mais seguidores na rede social, atrás apenas de três times da NBA: Golden State Warriors, Los Angeles Lakers e Cleveland Cavaliers.

"Os clubes, as ligas e as demais entidades norte-americanas têm trabalhado em conjunto para o fortalecimento do futebol local. A chegada do Messi claramente foi estratégica e contribuiu para esse movimento. A força dele não influenciou somente a MLS, mas também colocou os EUA em destaque no cenário esportivo", aponta Joaquim Lo Prete, Country Manager da Absolut Sport no Brasil, agência oficial da Conmebol.