Mercado da nostalgia: saudade vira ferramenta para aumentar as vendas
Produtos relacionados ao passado têm feito sucesso, incluindo discos de vinil, perfume com aroma de chiclete e séries de televisão
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Cerca de 85% das decisões que os consumidores tomam todos os dias não são conscientes. O número foi apontado por um estudo neurocientífico realizado por Martin Lindstrom, consultor especializado em marcas, que atende grandes empresas de renome mundial.
É no emocional do consumidor que as marcas mais atuam. Assim, o mercado da nostalgia cresce e usa a saudade para vender. Produtos novos ganham cara de antigos, com funcionalidades atuais e um lugar cativo no coração do comprador.
Alguns sabores, cheiros e experiências se tornaram inesquecíveis, como o cheiro do babalu que virou perfume em 2021; o som da vitrola com o barulho da agulha passando sobre o vinil, levando marcas a recriarem o produto em diversas versões retrô; e os consoles de videogames novos que são releituras capazes de transportar os jogadores para a infância.
No universo musical, a série "Stranger Things", que se passa nos anos 1980, está levando saudosistas e fãs de volta para esse tempo. Ela chegou a colocar a música "Running Up That Hill", de Kate Bush, na lista global das mais ouvidas do Spotify.
Já o duo britânico Curt Smith e Roland Orzabal retornou aos palcos. Eles formaram o Tears for Fears ainda na adolescência, no início dos anos 1980. Fizeram sucesso com músicas como Shout, Mad World e Everybody Wants to Rule The World. Com pop inteligente e composições sinceras sobre a morte, depois de desentendimentos e afastamento da dupla, retomaram a parceria.
A banda Br'Oz, que foi sucesso nos anos 2000 com a música "Prometida", também voltou com lançamentos, mostrando o poder da saudade de uma geração.
O cérebro humano é programado para gastar o mínimo de energia possível, conforme Henrique Hamerski, consultor e professor de Marketing da Faesa. “Muitas coisas a gente faz de forma automática”.
Nesse processo de busca pela economia de energia, o que o cérebro já conhece é aceito de forma mais fácil e confortável.
Coordenador da pós-graduação de Marketing da UVV, Saulo Cardoso Malbar diz: “O mercado da saudade age com base nos três pilares do neuromarketing, trabalhando com a emoção, o engajamento e a memória”.
REELEITURA
Game do passado com o filho
Pai, professor, desenvolvedor e apaixonado por jogos digitais, Victor Hugo Korting de Abreu, 36 anos, teve seu primeiro videogame aos seis anos.
“Foi uma versão nacional do Atari. Na década de 1980, os videogames não podiam entrar no Brasil por causa da ditadura militar. Quando começaram a entrar, em 1983, eles eram remontados com marcas nacionais”, contou.
Ele teve um Dynacom com placa de Atari e não perdeu a oportunidade quando conseguiu comprar o Atari Flashback para jogar com o filho Vicente, de 5 anos. “Estou mostrando para ele como foi minha infância. Ele vai crescer entendendo todos os tipos de jogos, não só os atuais, mas também aqueles do passado e suas limitações”.
VITROLA RETRÔ
Embalo ao som dos bolachões
O estudante Kayo Cezar de Jesus, 29, tem uma vitrola retrô em formato de maleta. “Eu era bem novinho quando tive o primeiro contato com uma vitrola na casa dos meus avós. Não era apegado à música, via, ouvia mas não me interessava tanto. Depois, mais velho, fui lembrando, vendo como é e comecei a tomar gosto”, contou, com o álbum “A Day at the Races”, da banda Queen, nas mãos.
Como ele doou a vitrola que tinha, mas guardou os discos, recebeu a maletinha de presente do padrinho. “Tenho cerca de 40, 50 discos. O som não é limpo igual a gente vê hoje, é muito nostálgico”.
Emoção faz cliente estar disposto a pagar mais caro
Quando a nostalgia bate à porta do consumidor, ele fica mais suscetível a pagar mais? De acordo com especialistas em Marketing, a resposta é sim.
“Quando uma marca explora uma oportunidade externa (neste caso, os efeitos positivos que o sentimento nostálgico causa nas pessoas), o consumidor identifica seu valor superior em relação aos concorrentes”.
A observação está no estudo “O Apelo Nostálgico no Produto e sua Influência no Comportamento do Consumidor”, da pesquisadora da FGV Marília Thomaz Ayres da Silva.
Henrique Hamerski, consultor e professor de Marketing da Faesa, destacou que, quando as marcas fazem relançamentos, elas normalmente relançam poucas unidades. “Os consumidores pagam por essa exclusividade e esse sentimento vem junto”.
“O neuromarketing trabalha com todo tipo de sentimento bom para gerar uma venda ou fidelizar um cliente”, conforme o especialista em Marketing Digital Lucas Calazans.
Segundo ele, as estratégias baseadas em emoções ou sentimentos são mais certeiras para conseguir retorno dos consumidores.
“Objetos que são muito usados na relação entre pais e filhos são certos em campanhas saudosistas, como bola de futebol, relógios de parede ou produtos para higiene pessoal e cuidados da pele”.
Algumas marcas fazem produtos modernos com rótulos clássicos, lembrou ele, explicando que isso acontece exatamente para criar um sentimento saudosista sem deixar de mostrar uma qualidade diferenciada.
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