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“O varejo precisa entender melhor o seu consumidor”

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“O varejo precisa entender melhor o seu consumidor”


Gustavo pipa  disse que estudos recentes mostram que a maioria dos consumidores ainda prefere tocar, sentir e testar o produto antes de concluir uma transação. (Foto: Thiago Coutinho/at)
Gustavo pipa disse que estudos recentes mostram que a maioria dos consumidores ainda prefere tocar, sentir e testar o produto antes de concluir uma transação. (Foto: Thiago Coutinho/at)

O brasileiro sempre busca por oportunidades e condições melhores na hora de comprar. E o varejo físico conta com um diferencial determinante na decisão do consumidor: o fato de poder tocar, ouvir, sentir, provar, testar pessoalmente um produto.

Por conta disso, o varejista precisa dedicar investimentos para a capacitação de seus funcionários, para que eles entendam quem é o consumidor que vai atender, ressalta Gustavo Pipa, executivo da empresa Cognizant, com sede em São Paulo.

A Tribuna Quais as principais diferenças que você destaca entre uma loja física e uma virtual?
Gustavo Pipa – As diferenças mais evidentes são a logística, o alcance das vendas, o atendimento personalizado e o prazo para o recebimento do produto.

Mas é importante dizer que apesar do aumento das operações on-line, estudos recentes mostram que a maioria dos consumidores ainda prefere tocar, sentir e testar o produto antes de concluir uma transação. Ou seja, talvez a diferença entre os dois formatos seja justamente a possibilidade de o consumidor experimentar as coisas em lojas físicas.

Apesar de todas as vantagens inegáveis do comércio digital, ele nunca substituirá completamente as compras nas lojas.

É possível integrar virtual e presencial de forma eficiente?
Com certeza. Aliás, esse é o futuro do varejo, onde o consumidor final terá um cadastro único entre essas duas fronteiras. A grande dificuldade do varejo hoje em dia é identificar se a mesma pessoa que compra, por exemplo, uma bebida on-line durante a semana vai comprar frutas presencialmente no fim de semana.

Faz cada vez mais sentido a unificação desse cadastro, para ajudar os dois canais de vendas a ampliar sua assertividade e o sortimento dos produtos para cada consumidor. Quando isso for uma realidade implementada, os varejistas poderão criar experiências poderosas para o consumidor, ou seja, ter uma base de dados que transitam entre os dois canais consolidadas trazendo uma maior eficiência para o consumidor final.

Qual, digamos assim, o maior pecado do varejo? Onde o comércio erra mais?
Tenho observado que varejistas tradicionais têm investido pesadamente no aumento de sua oferta de e-commerce, mas pouco em suas lojas físicas, parecendo esquecer que a maioria das compras ainda acontece por lá.

Com as lojas físicas permanecendo no centro do varejo moderno, e com a maioria dos consumidores ainda optando por encerrar suas jornadas lá, os varejistas devem tratar suas lojas físicas em pé de igualdade com as contrapartes on-line.

Como enxergar melhor o consumidor?
É um desafio, a meu ver, rastrear e compreender o que o consumidor de fato quer quando entra em uma loja. É necessário aprimorar as experiências, permitindo interações e decisões sustentáveis e escalonáveis em tempo real.

Nesse momento o varejo precisa entender melhor o seu consumidor, existe uma base de dados gigantes que não é usada de forma a trazer uma melhor experiência para o consumidor final.

Investir em uma visão 360º do consumidor, com a capacidade de monitorar seu comportamento e medir a efetividade das ações de marketing através dos diferentes canais, dispositivos e pontos de contato. Adotar a visão 360º como princípio-chave no engajamento do consumidor fará com que a identificação para envio de ofertas relevantes seja cada vez mais assertiva e contenha personalização.

A personalização é importante?
Estudos mostram que pode-se incrementar a receita de e-commerce em mais de 30% com a personalização, no entanto, poucos sites de e-commerce surpreendem o cliente e permitem que ele encontre a combinação certa entre conteúdo e oferta no tempo certo, independentemente do canal, com características relevantes, que atenda ao desejo individual, mesmo que estes consumidores estejam dispostos a compartilhar suas preferências.


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